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如今,國內LED顯示屏行業(yè)的并購整合及洗牌不斷加劇,業(yè)內“大者恒大”的市場(chǎng)格局進(jìn)一步顯現。與此同時(shí),國內宏觀(guān)經(jīng)濟疲軟導致行業(yè)競爭更加激烈。
為了爭奪市場(chǎng)占有率,各個(gè)企業(yè)卯足馬力降價(jià)。標準化LED顯示屏成為降價(jià)的“排頭兵”,但因同質(zhì)化嚴重仍無(wú)法實(shí)現大幅贏(yíng)利。一時(shí)間,創(chuàng )新型產(chǎn)品成為新的利潤增長(cháng)點(diǎn),技術(shù)革新、渠道的差異化成為企業(yè)突出價(jià)格重圍的制勝之道。
同質(zhì)化嚴重,常規產(chǎn)品利潤低
近年來(lái),在政策的刺激下,LED顯示屏行業(yè)高速發(fā)展,形成了一定的市場(chǎng)規模,其產(chǎn)品種類(lèi)、數量都有了極大的增長(cháng)。隨著(zhù)生產(chǎn)力的大幅增強,加之一些企業(yè)前期盲目樂(lè )觀(guān)地擴張,產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題開(kāi)始在LED顯示屏行業(yè)內顯現。
特別是今年,由于社會(huì )經(jīng)濟增長(cháng)放緩,整個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變,政府用屏量有所下降,很多亮化工程、戶(hù)外顯示工程急劇減少,產(chǎn)能過(guò)剩更加凸顯。
北京清美道合景觀(guān)設計機構創(chuàng )始人王天表示,現在LED顯示屏市場(chǎng)需求確實(shí)在成倍的增長(cháng),但是它也滿(mǎn)足不了幾倍或者幾十倍增長(cháng)的LED顯示屏企業(yè)的需求。
一旦行業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩,企業(yè)首先想到的就是降價(jià)促銷(xiāo)。規模大的企業(yè)一旦降價(jià),眾多中小企業(yè)不得不被迫“應戰”,隨即多米諾骨牌效應爆發(fā),波及整個(gè)LED行業(yè)內的價(jià)格戰不可避免地發(fā)生了。目前,行業(yè)內的降價(jià)產(chǎn)品多是普通LED顯示屏,這導致企業(yè)的利潤直接下滑。
2006-2008年,LED顯示屏利潤最高能達到30%-50%。但近兩年,中端顯示屏工程的利潤最高保持在10%-15%。渠道商能夠保持8%-10%,但有些5%的利潤都沒(méi)有。
為應對激烈的市場(chǎng)競爭和降低生產(chǎn)成本,LED顯示屏行業(yè)生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)日益增多,產(chǎn)品外觀(guān)、結構幾乎一樣,含金量低。不少企業(yè)缺乏創(chuàng )新,產(chǎn)品體現不出差異性,市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆。
顯示屏業(yè)之所以同質(zhì)化嚴重,主要原因是顯示屏產(chǎn)業(yè)的細分化程度高。LED顯示屏廠(chǎng)商只需要從供應商那里采購控制系統、電路板、框架結構、配套設備等部分,然后組裝即可。
在產(chǎn)能過(guò)剩的背景下,同質(zhì)化產(chǎn)品最后不得不以降價(jià)銷(xiāo)售的方式處理掉。顯然,一些企業(yè)陷入了產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化和價(jià)格競爭的惡性循環(huán)中。
目前,降價(jià)及同質(zhì)化最厲害的是常規的LED戶(hù)外顯示屏。對此,業(yè)內人士張強表示,常規及標準類(lèi)產(chǎn)品連續三年都沒(méi)有增長(cháng),市場(chǎng)20%-30%的增長(cháng)都在批發(fā)市場(chǎng)或者異形屏和小間距產(chǎn)品上。
創(chuàng )意顯示屏成新利潤增長(cháng)點(diǎn)
行業(yè)發(fā)展到一定階段,主流產(chǎn)品一旦形成,同質(zhì)化會(huì )日益突出,導致較成熟的常規產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入“紅?!备偁?,價(jià)格競爭激烈,而創(chuàng )新型產(chǎn)品成為新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
不進(jìn)則退,無(wú)論是技術(shù)、產(chǎn)品還是市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)模式都需要不斷開(kāi)拓創(chuàng )新。隨著(zhù)人們的生活水平越來(lái)越高,對各種個(gè)性及創(chuàng )意顯示的需求也更加強烈,尤其是在以新生代為主場(chǎng)的市場(chǎng)里。LED創(chuàng )意顯示屏由于獨特的顯示效果和差異化的表現形式,成為宣傳推廣以及文化創(chuàng )意展示的重要工具。
同時(shí),近年來(lái)政府工程項目減少,商業(yè)地產(chǎn)工程顯著(zhù)增多。為提高商用地產(chǎn)項目、城市建筑綜合體以及標志性建筑的附加值和商用價(jià)值,LED創(chuàng )意顯示屏被廣泛采用以達到吸引受眾、提升價(jià)值的目的。于是,商用地產(chǎn)成為L(cháng)ED創(chuàng )意顯示的新興應用市場(chǎng)。
基于以上種種需要,展會(huì )上客戶(hù)可以看到形狀各異的LED顯示屏。在城市里和各大體育賽場(chǎng)上,弧形、半弧形、菱形、球形等LED顯示屏產(chǎn)品也紛紛嶄露頭角。
LED創(chuàng )意顯示主要是通過(guò)對LED顯示屏外觀(guān)形狀的改變或創(chuàng )意化的思維來(lái)進(jìn)行LED顯示屏的綜合運用,結合建筑以及景觀(guān)特色,將科技和藝術(shù)文化相結合,打造出最佳的視覺(jué)效果。
由于建筑以及景觀(guān)的形態(tài)各不相同,LED創(chuàng )意顯示在創(chuàng )意思維、團隊組成、材料運用、結構設計、施工維護等方面與常規顯示都不盡相同。
康碩展副總經(jīng)理夏志清表示:“企業(yè)不僅需要具備LED顯示屏核心技術(shù),還需要豐富藝術(shù)造型、結構力學(xué)技術(shù)及經(jīng)驗,從方案設計、產(chǎn)品設計、到安裝售后都要有專(zhuān)業(yè)人才,并通過(guò)多次失敗生產(chǎn)總結出的成功經(jīng)驗?!?/p>
中國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會(huì )副理事長(cháng)、LED顯示應用分會(huì )理事長(cháng)關(guān)積珍曾表示:“我國LED異形屏技術(shù)不斷提升,在某些方面領(lǐng)先于國際,國外市場(chǎng)銷(xiāo)售看好,每年均有40億元左右的出口銷(xiāo)售額?!?/p>
此外,除了原先在創(chuàng )意LED顯示屏方面便有經(jīng)驗的聯(lián)騰科技、康碩展之外,今年,利亞德收購金立翔,艾比森收購威斯泰克,都大有拓展創(chuàng )意LED顯示屏版圖之勢。
即使如今LED異形屏相對于而言?xún)r(jià)格偏高,但是并不能夠阻擋其前進(jìn)的步伐。夏志清表示:“貴有其貴的理由,與常規產(chǎn)品有所區別,LED異形屏更多的是一種附加值的體現,智慧成果要遠遠大于物料成本,還需要承擔一定的風(fēng)險成本,這才是定制化產(chǎn)品的價(jià)值所在。有時(shí)客戶(hù)的價(jià)值取向并不在于產(chǎn)品的價(jià)格,更注重的是產(chǎn)品本身給客戶(hù)帶來(lái)的超高價(jià)值回報?!?/p>
對此,深圳市大族元亨光電股份有限公司副總經(jīng)理周旭強調,以文化創(chuàng )新的思維來(lái)拓展顯示屏的應用,最主要的還是人才的問(wèn)題,現在大族元亨就非常重視創(chuàng )意產(chǎn)品設計方面的人才。
對于創(chuàng )意LED顯示屏生產(chǎn)廠(chǎng)家而言,做產(chǎn)品時(shí)不一定要面面俱到,但一定要形成自己獨特的風(fēng)格和特色,才能提升企業(yè)的創(chuàng )意空間。
屏企積極謀求差異化發(fā)展
在常規顯示屏陷入價(jià)格冰點(diǎn)時(shí),LED創(chuàng )意顯示屏不失為企業(yè)的突圍路徑之一。除了產(chǎn)品外,LED顯示屏企業(yè)相繼利用現有資金實(shí)力及技術(shù)手段,挖掘客戶(hù)新需求、創(chuàng )造新的應用模式、加快渠道拓展,進(jìn)而拓展既有產(chǎn)品和技術(shù)體系的市場(chǎng)橫向空間,形成自己差異化路徑,打破同質(zhì)化造成的低利潤局面。
許多led顯示屏企業(yè)轉換了發(fā)展思路,通過(guò)收購等手段,直接介入二級服務(wù)市場(chǎng),掌握前端需求創(chuàng )新資源,積極探索“LED顯示屏硬件+傳媒廣告軟件”的綜合傳媒網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)戰略。上半年聯(lián)建光電的公關(guān)傳媒業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)業(yè)收28368.59萬(wàn)元,盈利11001.4萬(wàn)元,成為拉動(dòng)公司利潤的馬車(chē)之一。公司圍繞成為“數字戶(hù)外傳媒集團”的戰略目標,以“產(chǎn)品+服務(wù)”為差異化競爭戰略,以集團化經(jīng)營(yíng)模式整合優(yōu)質(zhì)媒體資源,打造“全國領(lǐng)先的戶(hù)外傳播首選品牌”。
在技術(shù)上,不少LED屏企不斷加大研發(fā)投入,有效提升了高密度小間距產(chǎn)品與DLP、液晶拼接等技術(shù)的抗衡能力,推動(dòng)了小間距LED屏向室內應用邁進(jìn)??v觀(guān)2014年國內各大LED上市企業(yè)的業(yè)績(jì)報告,可以發(fā)現,小間距LED已經(jīng)成為拉動(dòng)業(yè)績(jì)的一支生力軍。
在渠道建設上,強力巨彩不僅建立多家品牌形象店,而且通過(guò)代理周邊品牌,給客戶(hù)提供全方位的解決方案,實(shí)現互補雙贏(yíng)格局。強力巨彩董事長(cháng)朱自強表示去年是強力巨彩“品牌深化年”,在進(jìn)一步擴大產(chǎn)能、深耕渠道建設的同時(shí),在全國范圍內開(kāi)展區域展會(huì )、地市推廣會(huì )以及千店計劃,大力推進(jìn)渠道品牌和終端品牌建設。目前,強力巨彩已在全國成立了32個(gè)辦事處,擁有78家核心經(jīng)銷(xiāo)商。
同時(shí),一些企業(yè)創(chuàng )新思維、革新渠道模式,如深圳亮彩科技在業(yè)內首創(chuàng )模組折扣店,成為行業(yè)內線(xiàn)上交易平臺的開(kāi)拓者。在這個(gè)LED顯示屏網(wǎng)絡(luò )商城,客戶(hù)下單,就直接出貨,省去了傳統的簽合同、查訂期、查交期等一系列的流程。
總之,LED顯示屏企業(yè)的目標是通過(guò)創(chuàng )新技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,從而獲得利潤。為此,企業(yè)必須堅持技術(shù)創(chuàng )新或模式創(chuàng )新,提高生產(chǎn)力和產(chǎn)品“含金量”,讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨樹(shù)一幟,并借此塑造品牌形象。